주식투자시꼭새겨들어야할글

1. 지속적 경쟁우위를 가진 기업은 악재를 극복할 수 있는 저력이 있다.

2. 투자 대상이 되는 기업의 사업을 두 유형으로 구분할 수 있다.
  1) 건강한 지속적 경쟁 우위형 사업     일반적으로 브랜드 가치가 있는 제품을 만들어내며 해당 분야에서 독점기업처럼 행동할 수 있는 특별한 위치를 점한다.
  2) 병약한 가격경쟁형 사업     어떤 기업이라도 흉내낼 수 있는 무차별적인 제품과 서비스를 만들어낸다.
3. 병약한 가격 경쟁형 사업 파악하기  * 가격경쟁형 기업은 나쁜 상황에 직면했을 때도 살아남을 수 있도록 해주는 경쟁력이 부족하다
  * 많은 가격경쟁형 기업들은 경쟁력을 유지하기 위해 끊임없이 설비(유형자산)를 업그레이드 하기 때문에 많은 규모의 장기 부채를 안고 가는 경향이 있다.

4. 건강한 지속적 경쟁 우위형 사업 파악하기 경쟁우위는 차별화된 제품이나 서비를 제공하는 데서 창출되며, 핵심은 제품이나 서비스가 지속성을 가지고 있는가 하는 점이다.  
 1) 소비자가 선호하는 브랜드를 가진 소비재를 가지고 반복적인 소비자의 욕구를 충족시키는 사업   * 브랜드를 가진 패스트푸드점 - 맥도날드, 버거킹   * 브랜드를 가진 음식료품업체 - 코카콜라, KRAFT, 켈로그, 동서, 오뚜기, 스타벅스
   * 브랜드를 가진 생활용품업체 - P&G, LG생활건강   * 브랜드를 가진 의류업체 - NIKE
 2) 개인이나 기업체가 지속적으로 필요로 하는 반복 구매 성격의 서비스를 제공하는 사업   * 세계 1,2위 신용카드업체 - VISA CARD, MASTER CARD 등
 3) 사람들이 살아가면서 반드시 사야 하는 생필품을 가장 낮은 가격에 만들거나 유통하는 사업   * 월마트, 한샘, 보험회사 등
5. 기업의 투자시 필수 체크리스트 1) 적정한 ROE (Return on Equity)   * 꾸준히 높은 ROE를 내는 기업들과 친숙하자.   * 지난 50년간 미국 기업들의 평균 ROE는 약 12%였다, 12% 이상은 평균 이상이고, 이하는 평균 이하이다.   * 지속적 경쟁우위 사업은 지속적으로 12% 이상의 ROE 수치를 보였다.
 2) 안전망: 적정한 ROA (Return on Assets)   * ROE만 보면 생기는 문제점은 대규모 배당을 하거나 자사주를 매입해서 의도적으로 자본을 줄여도 높은 ROE가 나오는것처럼 보일 수 있다는 점이다.   * 또한 과도한 부채를 이용하여 높은 이익을 내는 경우에도 ROA를 통해서 검증할 수 있다.   * 지속적 경쟁우위를 가진 기업들은 지속적으로 높은 ROE와 ROA를 창출한다.
 3) 지속적인 과저 순익 추이   * 지속적 경쟁우위의 가장 중요한점은 기업의 수익 창출의 연속성이다.   * 강력하면서도 추세적으로 상승하는 과거 주당순이익은 지속적 경쟁우위의 존재를 말해준다.   * 과거 주당순이익의 변동성이 너무 심하면 이는 그 사업이 병약한 가격경쟁형 사업임을 말해준다.
 4) 과도한 부채는 기업 투자를 불안하게 한다.

 5) 경쟁력 있는 제품이나 서비스   * 소비자들이 평생에 한 번 사보는 제품이 아니라 지속적으로 필요로 하는 제품을 생산하는 기업을 찾아라.   * 반복 구매라는 경쟁우위는 수익성으로 연결된다.   * 지속성의 강력한 신호는 기업이 변형 없이 같은 유형자산(공장 또는 기계)를 가지고 매년 같은 제품을 계속 생산하고 판매할 수 있는냐 하는것이다. (추가적인 대규모 설비 투자 및 감가 상각이 필요하지 않다)
 6) 제품이나 서비스 가격이 인플레이션에 비례해 올라갈 수 있는가?   * 경쟁우위형 사업은 수요의 감소 없이 인플레이션에 비례해 제품 가격을 마음대로 올릴 수 있다는것을 의미한다.   * 지속적 경쟁우위와 인플레이션의 가장 흥미로운 점은 제품 가격의 인상이 수익 증가로 연결되어 기업가치의 상승으로 이어진다는 점이다.   * 지속적 경쟁우위형 사업이야말로 기본적으로 인플레이션에 방어적이라는 사실을 명심하자.
 7) 적절한 유지 비용이 소요되는가?   * 지속적 경쟁우위를 가진 기업들은 경쟁력을 유지하기 위해 추가적인 자본 투자를 할 필요가 없다. 여기서 핵심은 유지다.   * 완벽한 사업이란 경쟁우위를 유지하는데 한푼도 들지 않는 사업이다. 이렇게 되면 벌어들인 모든 이익을 배당을 하거나 사업에 재투자하는데 쓸 수 있어 주주들을 더욱 부유하게 만들어준다.   * 기업은 지속적 경쟁우위를 바탕으로 유보 이익을 이용해 사업을 확장하거나 새로운 사업에 투자할 수 있다. 이는 주당순이익에 긍정적인 영향을 미친다.
   * 병약한 가격경쟁형 사업은 현재 사업을 유지하기 위해 유보이익을 사용할 수밖에 없는 사업 구조이다.
   * 건강한 지족우위형 사업은 주주의 이익을 증진하기 위해 유보이익을 사용하는 사업 구조이다.
 => 상기 체크리스트를 이용하여 지속우위형 기업을 미리 분석하여, 근시안적인 주식싲장에서 주가가 폭락할 때 지속적 경쟁우위를 가진 기업을 사들이는 것이다. 10년에 걸쳐 주가가 비실대는 기업이 아니라 최근에 주가가 빠진 기업을 말이다.
6. 시장의 정점에서 빠져나오는 비결을 습득하라  * 역사적으로 10~25 사이의 PER를 기록하다가 40 이상이 되면 주식시장이 대중적 투기의 시기를 이어갈 하등의 이유가 없다고 판단하고 빠져나갈 때라고 생각한다.
7. 훌륭한 기업을 찾는 수학적 계산법을 이용하라

 1) 지속적 경쟁우위의 소모성 제품을 판매하는 기업을 찾았다면 다음 정보를 수집하라.  * 최근 시점의 손익계산서  * 10년간 EPS     - 기업의 10년간 주당순이익을 보면 그 기업에 대해 많은 것을 알 수 있다.     - 지난 10년간 주당순이익이 강력한 상승 추세에 있는 기업만을 찾는다.     - EPS가 심하게 들쑥날쑥 한 이익 추이를 보이는 기업은 관심을 갖지 않는다.(지속성이 가장 중요하다)     - 최근에 일시적인 후퇴를 경험했지만 과거에는 강력한 주당순이익 추이를 보였던 기업이 황금알을 낳을 수 있다.   * 10년간 ROE

  2) EPS 성장률을 결정하기 위한 테스트   * 주당순이익의 증가는 결국 시가총액을 올리는 근본적인 원이이 된다. 주당순이익이 성장하기 위해서는 기업이 더 높은 주당순이익을 올리기 위해 유보이익을 활용해야 한다.

   * 주당순이익을 증가시키는 기업의 능력을 평가하는 가장 빠르고 쉬운 방법은 지난 10년간 주당순이익의 연평균 복리 성장율을 계산해보는것이다.

 3) 주식의 미래가치를 예상하기 위한 주당순이익의 성장률의 사용  * 어떤 기업이 지속적 경쟁우위를 가지고 있다면 그 기업의 주당순이익과 연간 성장율을 사용함으로써 미래 주가를 예상해볼 수 있다.  * 만일 당신이 선택한 기업이 강력한 글로벌 브랜드력을 가진 지속적 경쟁우위형 기업이라면 다음 10년간 얼마나 벌어들일 것인지를 대략 예측하는것은 가능한 일이다.
  * 예상 주당순이익 예측을 바탕으로 미래 주가를 예측할 때는 항상 지난 10년간의 평균 PER를 사용해야 한다.  * 예상치 못한 돌발 변수가 있을 수 있으므로 과거 10년 동안 나온 예상 이익 수치에 지나치게 의존하지 않도록 주의해야 한다.